今日头条“跳一跳”背后:小聪明过头 顶风作案

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昨天,今日头条又摊上大事儿了。央视二套新闻《经济半小时》以半个小时时间的篇幅,揭露了今日头条广告中广告二跳的猫腻。

先说一下是怎么回事。在远离北上广的广大二三线城市,头条会在其app上推送关于大量广告——这对于收入主要靠广告的头条来说,并没有什么不妥,但猫腻就藏在这广告中。

按照《经济半小时》所演示的,记者点进去一个关于医药方面保健品的广告,但这个广告没有任何购买,销售的信息,只是一个简单的介绍,真正的玄机藏在跳转页之后:点击这个广告,然后出现了各种虚假广告的信息。

比如目前公认无法根治的糖尿病,说成了吃某种药就可以完全治愈,并且还有密密麻麻的虚假信息:几名患者以现身说法的形式讲述治疗过程,每个患者都对药品以及治疗非常满意,而且刊登了治疗后的患者对比图。

凤凰平台图片:今日头条“跳一跳”背后:小聪明过头 顶风作案

除了医生、患者的现身说法,在这个被称为中国中医科学院临床医学专家的画面上,反复出现了“专家微信号”,还推荐添加进行一对一的指导。

加了微信之后,然后就是收割韭菜的阶段了,把同仁堂的保健品当成特效药去卖,并且价格高出了不少。在整个调查过程中,诸如这样的医药的虚假广告是铺天盖地,治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”各式各样,应有尽有。

感谢央视,如果不是记者的调查,我们可能永远不知道有移动互联网中还有二跳这个概念。

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换句话说,今日头条发布违规广告前,先用一个合法产品做表面的幌子,点击之后,就是今日头条真的要发布的违规广告,至于以后广告主在微信里销售什么东西,合不合法就和"今日头条"没关系了,因为在微信里就是个人行为了。

这种行为,只能说真的很鸡贼了。

今日头条的回应也很迅速,一大早就做出了声明,我仔细看了这四点,翻译一下:

1、我们承认有问题并且除了这种还有更厉害的跳转套路我也知道;

2、是我管理疏忽;

3、该处理的都处理了;

4、欢迎举报。

声明滴水不漏,但总觉得少了点什么。朋友圈有人调侃:315准备好的声明稿,现在拿出来用了。

为什么要顶风作案?

之前有人批评我说,我老是揪着头条一些不可言说的原因的调侃头条,不可言说的意思就是庙堂之上,有些敲打是意味深长的,过分解读就是假公济私,但这种卖虚假广告的事儿,总不能也算不可言说了吧?被人揪出来怼,说句自作孽不可活不过分吧?

今日头条去年12月份刚有关部门被点名说科技有色情低俗信息,要求整改,头条的首页频道还开了24小时的天窗,结果不到半年,又被人央视抓住一顿实锤,央视网微博直接定了个性:顶风作案。

顶风作案的原因很简单,头条今年的销售压力很大,头条的销售目标几乎是一年翻一倍,去年头条提出了冲500保300的目标,就朝着成为中国互联网第一大信息流广告科技的目标奋冲过去了。

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但前有追兵后有堵截,百度腾讯都在磨刀霍霍,头条的模式和百度一样,都是在全国各地设置了各大代理,然后下KPI,完不成就面临换代理商的惩罚:一方面,各大代理商都要保证自己的销售业绩;另一方面,医疗、保健类的广告,向来是虚假广告的重灾区,原因没有别的,利润是在太高了。

之前百度出现魏则西事件后,有媒体爆料,莆田系的广告,点击一下999,这么高的价格,自然是羊毛出在羊身上,这些钱都靠病人赚回来。在魏则西事件之前,百度很大一部分收入是医疗广告,莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示,“百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。

但随着魏则西事件之后,百度开始反思整改,下痛手砍掉医疗广告,但类似玛利亚、协和医院还是有广告投放需求的,还是要找网络渠道投放的。我没有说现在莆田系的医疗广告都转移到今日头条上了,但是从这次二跳事件上看,张一鸣对医疗广告他几乎是照单全收的态度,只不过用二跳这种方式做了稍微的风险规避。 

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换句话说,假药假偏方的广告费,还是要赚的,但赚的同时,又不能让自己有风险。于是发明了这个跳转的功能,最后把交易环节导到微信上,以后卖假药也好,坑病人也好,与我无关。

而且,这种违法环节都是代理公司来做的。万一被查,可以把一切的过错都推到代理公司身上,今日头条不会承担主要责任,就像这次一样。

我只能说头条的小聪明有点过头了。

三四线城市有一大波智商税

还有一个问题,为什么是二三线城市,而不是北上广呢?

我们当然可以用贫富差距、人均收入、经济总量等经济指标来区分广西南宁和上海两座城市对待虚假广告的态度。但真正的真相是,二三线城市和北上广最大的差距不是在于经济发展水平上,而是信息不对称上。

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我之前听朋友说过一个事情,在老家三线城市开耐克阿迪店特别赚钱。我很纳闷,现在电商这么发达,还有双十一,三四线城市的人购买渠道这么多,为什么传统的实体店会赚钱?

他说你不知道,现在的套路是先花钱拿到代理权,开店,然后搞促销,六折,五折这样卖,但实际上,货源小部分是从官方进,很大一部分是假货,真假搀着卖,利润贼高。

一方面,大家还是相信正品店的公信力;另一方面,大家对于真货假货的鉴别能力非常有限。一双高仿的耐克鞋你根本看不出来,更没有所谓的专柜检测(你拿鞋到专柜人家根本不鸟你的好吧),一年赚百来万,轻轻松松。

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还有去老人家里兜售所谓的保险啊,理疗床,保健品这种,央视也曝光过很多次,几百块钱不到的东西,硬是卖到上万,有的犯罪团队,一年卖几千万不成问题。其实啊不是三四线城市的人钱多好骗,而是他们都有一个共同的心理预设,喜欢贪小便宜,而且小地方闭塞,信息不对称,很容易被忽悠。

这也是为什么这种广告在三四线城市屡试不爽的原因,因为很多人根本不知道糖尿病目前是没办法根植的,还把希望寄托于这种江湖郎中身上,自然会被骗的钱财两空。

再说个我自己的事儿:前阵子我买了一条柴犬,花了5000块钱,卖家说这是血统纯正的种狗,可以往上查到六代,我屁颠屁颠的抱回家,各种po照片,结果前几天经人提醒才发现,这种所谓的血统纯正的柴犬种狗,八成是一个杂交,北京话叫串串,就跟土狗一个价钱,卖家倒是爽快,直接退了钱。后来我问了专业的朋友,朋友说柴犬圈就这样,很多卖假狗的,等你养大发现了不对劲,真的要退货时,又因为养了这么久有感情,舍不得退,最后不了了之。

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我自认为是个极其聪明的人——读过很多书,见过很多人,智商高,逻辑严谨,观察力强,可还是在买狗这件事上栽了跟头。那些普普通通的人,看到这些虚假广告后,有多少人会按耐不住冲动,去买药呢?

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