年轻不设“限” 荣耀无“国界”

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“荣耀现在是跟时间、跟自己赛跑,所以这时最大的竞争对手反倒是我们自己。”荣耀总裁赵明这几个月大多数的时间是满世界地飞,同时也每天保持着与不同国家市场负责人通电话,掌握当地的情况,工作节奏更快了。

已经坐稳中国互联网手机第一的荣耀,突然在去年年底开始全面发力全球化。为什么要发起全球总攻?又凭什么可以做到“起步即高潮”?近日,赵明接受了《哈佛商业评论》的采访,首次详细拆解了荣耀的全球化战略。

守住北坡:只要荣耀没规定不可以做的,在一线就都可以做

杏彩平台说,2017年,几家头部厂商不约而同地将战略重点开始向海外扩张。荣耀在过去两年经过不断尝试之后,于去年12月突然发起对全球市场的总攻。

先是2017年12月5日,荣耀在伦敦发布了面向未来的全球战略计划:聚焦品牌高地,覆盖人口大国,比如美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲地区、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼都是重点区域。并在那次大会上首次提出三年内成为全球前五,在2020年实现海外市场销售收入占比达50%,五年内成为全球前三。

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在同年12月17日,任正非签署《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》,目的是为了牵引荣耀品牌手机提升销售规模。而这个奖金方案的签发,在整个业界引起不小的轰动,可以说是任正非亲自吹响了荣耀国际化的号角。

12月27日,赵明发了条微博:“对于荣耀,2018年已经提前来了,争分夺秒快速布局全球市场。”未及开年,荣耀就已经开始了紧密地全球战略行动。据当时在荣耀工作的朋友告诉懂懂笔记,所有的高管都在“全球飞着呢”。

华为集团为了给荣耀全球化足够的支持,在2017年第四季度同时还签发了一个文件,“有意愿加入荣耀的员工,申请之后,由我来面试;面试通过,各个部门要无条件放行。”赵明说,这种支持力度是前所未有的,“也让我们迅速集结了一支能够快速走向全球的部队。”

为什么荣耀在全球化这件事上,显得比其它头部手机企业更加激进?为什么华为集团在荣耀全球化这件事上,会给出如此之大的支持力度并且全完放权?懂懂笔记认为有三层原因:

第一就是从华为集团的整体战略来看。

从今年初的《华为一号文件》当中,任正非提到:荣耀守住“喜马拉雅山”北坡,在构筑起一条“马奇诺防线”。智能手机业务已经快速成长华为第二大业务,并且对于以前只服务于企业级客户的华为来讲,手机业务意味着数亿终端用户的接触点,更能跟紧市场的节奏。

华为和荣耀双品牌分开运作,华为品牌走向高端,荣耀面向年轻人市场,形成 “双犄角”,各自应对不同的客户群体和市场。这种南北坡策略的好处显而易见:荣耀越强大,对于华为手机起到“防线”作用也越明显,相辅相成。外界总有一些疑问,华为与荣耀会不会有内部的竞争?其实在懂懂笔记看来根本无需多虑,华为与荣耀一起在头部厮杀,一定会把华为集团的整体盘子越做越大。

第二是来自于国内市场的竞争压力。

中国智能手机市场在几年的高歌猛进之后,2017年开始进入负增长阶段:据IDC数据显示,2017年中国智能手机市场出货量同比下滑4.9%,与之相对的是,全球智能手机市场同期仅下滑0.1%。来自中国信通院、Canalys等机构的数据也佐证了这一趋势。

2018年市场更加不乐观,据中国信息通信研究院发布的《2018 年 3 月国内手机市场运行分析报告》,2018 年 1-3月国内智能手机累计出货量 8187.0 万部,同比下跌 27.0%。其中,国产品牌手机出货量 7586.4 万部,同比下降 27.8%。

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在苹果、三星之外,中国智能手机军团崛起。全球智能手机一年大概有14亿到15亿部,中国市场大概4.5亿部左右,中国市场是全球市场的三分之一。这对于中国军团来讲,显然已经“吃不饱”了,战火必然要外延。

第三则是荣耀自身快速发展的必然。

作为生于华为旗下的荣耀,是一个非常争气的“富二代”,用了短短三年多时间,已经坐稳中国互联网手机第一的位置,并且在全球已经做到第七。在面向未来考虑荣耀的下一步发展、如何能够自我提升的问题时,“我们看到其实全球的文化和品牌高地,中国、欧美、日韩,这些(国家和地区)会对荣耀的产品和品牌的内涵注入很多新的元素,那从科技的角度来讲,欧美的和日本以及整个的全球的发展来看,中国是其中的一极。”

赵明认为全球化对于荣耀品牌的提升以及各方面能力的提升都非常重要,并且在更好的满足其他区域和国家的消费者的时候,反过来其实会对中国的消费者的产品体验也会有大幅度的提升作用。

荣耀全球化是华为集团重要的一步棋,所以在这件事上从上到下地放权。任正非称之为“不拘于形式,简化KPI,千军万马上战场合法赚钱”。而荣耀在具体执行时则强调“一线决策”,在不同的国家和区域授权给一线的指挥员,让他来决定当地的产品策略和市场策略。赵明特别强调,不给一线决策者过多的限制,“我们是负向清单管理。只要荣耀没规定不可以做的,在一线就都可以做。”

起步即高潮的背后:年轻人,轻模式,没有KPI

荣耀过去两年在全球市场做了一些尝试,去年12月份开始发力之后,就取得了不小的进展,赵明称之为“起步即是高潮”。

2018年1月、2月,荣耀海外市场出货量增速超过100%。

据GFK 2018年1月份海外智能手机销量报告:荣耀在芬兰、俄罗斯的市场份额均持续稳居前三。

印度市场是中国企业争夺最为激烈的“大市场”,小米、OPPO、vivo都已经重兵布局。这个市场的特点是新机市场潜力非常大,有点像2012年到2015年的中国市场,任何一个有实力的厂商进入,都有机会。据印度媒体BUGET18报道,荣耀2017年第四季度在印度市场获得空前爆发,增幅高达300%。据懂懂笔记了解,印度是荣耀海外必争的一块重地,今天的市场格局很有可能被这个“野蛮人”打破。

此外,3月9日荣耀9青春版在马来西亚电商平台Shopee开启首销,1500部荣耀9青春版在短时间内全部售罄,创造了“闪购5分钟售罄500台”的当地电商销售新纪录。这也意味着马来西亚市场也即将被引爆。

为什么荣耀在海外突破得如此之快?除了荣耀自身产品优势,以及举集团这力给予支持,还有一个重要的原因就是战略目标清晰、战术打法上进退有据。

首先是品牌定位清晰,持续向外界传达一种年轻的声音。

诞生于华为内部的荣耀,一开始就定位于年轻人的品牌。虽然中国几大手机厂商都将年轻人定为目标群体,但是荣耀的优势在于手机技术非常彪悍,所以在年轻人中很快就形成“科技潮品”的形像定位,非常受到这一代主流年轻人喜爱。

“荣耀走向海外和全球化的一个主题思想就是我们要把全球年轻人的思想最精华的部分凝练到我们的品牌和产品当中去,服务于全球的年轻人,打造一个链接全球年轻人这样的一个生活品牌和生活方式。”赵明认为,全世界的年轻人有着非常多的共通性,而通过他们喜欢的产品,可以将手机变成一种年轻人的品牌,年轻人的生活方式,年轻人的态度----通过手机这个介质,用一种年轻的精神,串起全世界的年轻人。

其次,荣耀在走向全球的时候采用了“轻模式”。

其实,互联网品牌起家的荣耀,在中国发展线下渠道的时候也用这种“轻模式”,这种模式可以获得更多的外部资源,并且发展速度快。

“我们只派个别的种子,因为他熟悉荣耀的品牌,熟悉我们的产品和荣耀整个的商业模式,其他都是当地人。”赵明认为荣耀要想在全球那么多不同特点的地区成功,就一定要把荣耀的品牌理念与当地的文化相结合,一定要是根植于当地的文化当中,这样才有生命力。

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中国市场已经足够复杂,一二三四五六级城市都有不同的特点,每个市场的用户对于功能的诉求差别都很大,把这个理论和观念放到海外不同国家也适用。比如欧美的年轻人,荣耀最受欢迎的就是旗舰机,荣耀9青春版刚上市的时候,他们觉得这个设计“太炫了”。而在亚非拉的一些国家,用户则可能对大屏,金属的设计比较认可。

所以,荣耀的轻模式可以体现出两大优势:第一是发展速度快,第二可以应对复杂的市场需求。“我们在不同的国家和不同的区域就授权给一线的指挥员,你来决定当地的产品策略和市场策略。”赵明说道。

第三个成功的原因在于打好根基,从稳到快是一个过程。懂懂笔记认为这也是最重要的点。

去年赵明去越南市场考察的市场,做的第一件事就是把他们的目标砍半。正常情况下,下属员工表决心、定目标,领导都应该是支持,但在赵明看来:“我需要的,是你把能力和渠道体系建起来。”

打好基础,是荣耀快速奔跑中最看重的事情,所以虽然荣耀向全球市场发起了总攻,但销量不是惟一目标。“对我们来说,最重要的是保持市场的健康度,以及构筑在各个国家和区域的能力。因为对品牌来说,在任何一个国家的长期、可持续的发展都是至关重要的。”

其实我们观察十几年全球手机产业发展的特点,没有饿死的,都是撑死的。中国手机军团虽然整体崛起,也不能掩盖背后的一些危机:有的企业跑得太快,供应链跟不上;有的企业资金链断裂;有的企业核心技术没有,产品出现断层;有的企业渠道压货严重……

赵明所说的健康度包括三个方面:最重要的是保持市场的健康度,以及构筑在各个国家和区域的能力;诚信是最重要的,对消费者诚信、对渠道诚信、对零售诚信,这都是荣耀当地能力的一部分,这就是荣耀健康度;不能单纯地追求销量和利润,而损害渠道、零售、消费者的利益,也就是生态的健康度。

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“把期望值降低时,会发现每次都超越期望;期望值设得过高,最后的销量往往是打脸的。”赵明认为,看似没有KPI,但却是以无形胜有形,“构筑面向未来的成长和发展的基础,打好基础才能实现翻倍或指数增长。”

在赵明的战略里,对荣耀自身的发展非常有克制,同时更多地从合作伙伴、用户的角度出发去制定策略,在他的战略中看不到竞争对手,因为在他眼里,荣耀的竞争对手只有自己:“海外市场是一个非常广阔的处女地。所以今天对于荣耀(而言)还谈不上具体针对某一个品牌或者某一个厂商,最大的竞争对手就是我们(自己)。荣耀现在是在跟时间赛跑,在跟自己赛跑,所以这个时候最大的竞争对手反倒是我们自己。”

【结束语】

全球化是今年摆在几家中国智能手机头部企业面前共同的话题。现在看来,荣耀国际化战略和具体的执行策略都非常清晰。从上到下的充分授权,看上去是有些“肆意妄为”,但同时又非常有节制,所有的战略都是从基础做起,把基础打牢。所以荣耀不仅“起步即高潮”,后期还有望创造更多的高潮。

文 | 懂懂笔记

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