独家| 专访博纳于冬:一个王牌推销员的退市与上市之路

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文娱价值官解读

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博纳影业是中国第一家登陆纳斯达克的影视公司,但因为市值被严重低估,在总裁于冬的执意之下,于2016年在美国完成退市。

此后,博纳便一直在积极推进私有化进程,为回归A股做足准备。

以电影发行为核心竞争力的博纳,是我国首批从事电影发行业务的民营企业,其市场份额长期稳居民营电影发行公司三甲之列。早年博纳在业内素有“港片桥头堡”的称号,之后,又以《智取威虎山》、《湄公河行动》、《红海行动》三部曲,在主旋律和商业电影的结合上,趟出了一条创新之路。而票房上的大爆发,也令博纳的估值在两年内实现了百亿增长。按此前的预测,博纳有望在2018年IPO或借壳回归A股。

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撰文丨沈多 编辑丨美圻

《低压槽:欲望之城》是博纳影业征战五一档的新片,从目前预售来看并不乐观,但博纳的电影向来是后发制人,这部由影帝张家辉执导的新片能否再现《红海行动》的逆袭奇观,再过几日便可见分晓。

确实,如今的电影赛道上可以看到各电影公司为了抢排片占先机,八仙过海各显其能的招数与手段,票补、锁场、占厅,乱象频生。而相较大部分电影热闹的映前营销,博纳基本上都是后程发力,起跑时落后,靠口碑一点点的赶超。当然,这都是建立在对质量有足够信心的基础上。但是,优质的电影需要一个足够长的跑道,否则,即便口碑、排片释放出来,假期结束也于事无补。正如博纳总裁于冬所言,越是拥挤的档期,越需要“千里马”。

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港片桥头堡VS主旋律专业户

于冬是电影圈里少数几个真正意义上科班出身的大佬,1993年毕业于北京电影学院管理系的他,进入北京电影制片厂后,就一直奋战在第一线卖片子,积累了6年的推销经验,才于1999年创立博纳,并获得广电总局颁发的第一块“电影发行牌照”,是最早进入到这个行业的民营电影人。因为这样的基因背景,所以博纳一直都是以电影发行为其核心竞争力。

发行黄建新执导,王志文和江珊主演的《说出你的秘密》,为于冬成功掘出第一桶金。这部电影当年在内地创下1000万元票房,于冬赚了50万元。

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1999年江珊、王志文主演的电影《说出你的秘密》

2003年,由投资《美人草》开始,公司逐渐向上下游延伸,衍生出主投发行、参投发行、纯发行、纯投资业务。

于冬创业初期,正是港片盛行的时期,所以他最初主要做的是港片引进,因此也和香港的公司及导演,比如王晶、徐克、尔冬升、陈木胜、林超贤、麦庄、彭氏兄弟、郑保瑞等都建立了良好的合作关系,为之后自主制作奠定了基础,博纳也因此在业内有了“港片桥头堡”的称号。

此外,《智取威虎山》、《湄公河行动》、《红海行动》票房与口碑的双赢,也让它获封“主旋律电影专业户”,在主旋律和商业电影的结合上,于冬率先趟出了一条创新之路。

美股五年,市值为何被严重低估?

2010年12月9日,博纳影业登陆美国纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国影视公司。不过上市首日股价即遭破发,首日收盘,博纳影业报6.58美元,较发行价下跌22.59%。

在博纳上市的五年间,陆续投拍了《智取威虎山》、《窃听风云》系列、《一代宗师》、《澳门风云》等64部电影,累计收获130亿人民币的票房。

仅退市前的2015年财年,博纳的12部影片就收获了26亿票房;

而同为民营影视龙头的华谊兄弟当年上映电影共10部,总票房约11亿;

光线传媒当年上映12部电影,总票房约31亿。

但在退市前,博纳市值只有约8.16亿美元,不到50亿元人民币,而华谊兄弟和光线传媒的最高市值却分别是700多亿和500多亿,这让于冬很不服气,他私底下曾问过王中军和王长田,“我的公司真的比你们差十几倍么?”

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《智取威虎山》海报

真正的导火索还是《智取威虎山》,在这部取得了8.83亿票房及大好口碑的电影上映期间,博纳在纳斯达克的股价却一直下跌,这让于冬下定决心退市,他表示,“美股都是机构投资者,中国电影公司的投资价值他们不懂。在美国上市55个月里,博纳没有一个季度是不盈利的,可以说我们被严重低估了。”按照于冬的计划,他给博纳解除VIE架构,登陆A股的期限是三年。

依赖政府补助,造成IPO硬伤

尽管市值确实被严重低估,但从财务数据看,博纳的营业情况一直不太稳定。

2014年、2015年、2016年和2017年1—3月,博纳影业营业收入分别为12.11亿元、14.31亿元、19.08亿元和4.33亿元;

同期营业利润分别为4151.8万元、5831.25万元、-2761.22万元和5858.62万元;同期归属于母公司所有者的净利润分别为3049.16万元、3893.2万元、1.02亿元和4979.25万元。

 而2014年至2016年,博纳计入当期损益的政府补贴占当年归母净利润的比例分别是90.41%、147.98%、208.09%。

也就是说,博纳账面上这点利润,根本就是靠政府补贴得来的。

如果没有政府补贴,这家公司2015年和2016年实际上都是亏损的。2017年第一季度,博纳营业收入4.33亿、净利润仅为2501万元,同时期的政府补贴则高达1153.31万元。对于政府补贴的重大依赖,很可能成为博纳IPO的一道硬伤。

之所以出现这种局面,是因为电影属于高风险投资产品,虽然看上去市场火热,票房也屡创新高,但真正挣到钱的只是塔尖上的那几部电影,80%的项目还是亏本的。以博纳为例,2016年的《湄公河行动》、《澳门风云2》虽大卖,但一部《封神》就足以将赚到的都还回去。

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电影《澳门风云》海报

还有很重要的一点在于:我国电影产业的收入来源过于单一,其收入主要来自于票房,音像制品、电视播放、网络点播、广告和衍生品市场的收入相对较少。相比而言,国外电影产业的收入来源就更多元化和分散化,以美国的电影产业为例,美国电影产业的收入约三分之一来源于影院票房收入,剩下收入来源于DVD 销售和付费电视等部分。

因此,我国电影产业虽然整体规模在高速成长,但是结构仍不均衡,影业公司的盈利能力整体依然疲弱,这不仅是博纳的问题,华谊、光线、万达也都是如此。

160亿估值,再冲IPO

自2016年4月宣布从美国退市后,博纳先后于2016年9月、12月、2017年3月进行了三轮增资。2017年5月,博纳进入上市辅导期,冲刺IPO。在此之前,公司已将营业场所和地址由北京迁至新疆,欲通过“即报即审、审过即发”的绿色通道尽快回归A股。

而去年3月的最后一轮融资显示,博纳影业有30名股东,于冬直接持有博纳影业25.60%的股份,为公司的控股股东。同时,于冬通过影视基地及西藏祥川持有博纳影业共计2.43%的股份,合计控制博纳影业28.03%的股份,是公司的实际控制人。阿里影业持有博纳影业7.72%股权,为第三大股东,腾讯为第六大股东,持股4.84%,海尔股权投资基金持有3.52%股权,为第十大股东。万达电影持股为1.88%,为第十六大股东,新华联控股持股0.94%,为排名第21名股东。以万达3亿元投资入股换算,博纳影业最新的估值达到160亿元 。

相比于美股时期不到50亿元的估值,博纳影业的估值一年实现百亿增长。 

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博纳股东中还有包括韩寒、张涵予、黄晓明、章子怡等多为明星个人股东,而据招股书显示,这些明星都是在2017年3月增发中“突击”入股。博纳近些年出品发行的影片如《后会无期》、《乘风破浪》、《一代宗师》、《湄公河行动》、《智取威虎山》等,都与这些明星建立了业务上的合作。

2017年10月13日,证监会在官网上披露了博纳影业的招股书。招股书显示,博纳拟在深交所公开发行股票不低于1.22亿股,占发行后总股本比例不超过10%,拟募集资金14亿元,其中6亿元用于投资8部影片,其余8亿元用于电影院项目。

截至目前,博纳影业IPO仍在排队中,已经进入50名以内,登陆A股近在咫尺。

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传统影业都将为BAT打工

于冬曾在2014年上海电影节上发表过著名言论:“电影公司都将为BAT打工”,从目前看,这预言基本已成为事实。除了博纳,华谊和光线的股权也早被BAT渗透,与互联网携手共赢,势必是电影产业未来的共同趋势。

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但在于冬看来,互联网思维和互联网资本的涌入,虽令整个行业在发行和营销方式甚至创作理念都被颠覆,但唯独颠覆不了的,仍是内容创作本体。“从众筹融资开始,到粉丝经济的流量导入,到在线销售,互联网公司已经完成了完整的闭环。但这个闭环当中的内容创作,互联网做不了,这是留给电影产业唯一的生存空间。”

而于冬也在不同场合强调,自己绝不会丧失主动权,“好的电影公司,能够长久发展的内容公司,一定是这些互联网平台所争夺、珍惜的部分。但是它不会主导,一定是内容公司来主导。”

电视剧将成新经济增长点

从曾经的中国的“米拉迈克斯”,到中国的“福克斯”,博纳这一路实现了从老牌发行公司向顶级内容制作公司的转型。

截至目前,博纳已经拍摄了将近270部电影,为中国电影市场贡献了超过200亿人民币的票房,连续8年稳居行业前三甲。过去5年的春节档,博纳均有参与:三部《澳门风云》、2017年的《乘风破浪》,加上2018年《红海行动》,为整个春节档贡献了75亿票房。

据于冬透露:“博纳影业平均每年市场份额为8%,最低的时候市场占有率也有6.9%。今年有可能超过11%以上的更高市场预期。我们一季度仅《红海行动》就已经贡献了35个亿,还不算进口片《马戏之王》1亿多票房。如果今年大盘比去年高100亿达到650亿的话,博纳到65亿是完全有可能的。”

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2018博纳负责发行的《红海行动》和《马戏之王》

谈及未来,于冬对文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者表示,“博纳将来一定会有自己IP落地的主题乐园。除此之外,还在进行电影院业务的拓展。截至目前,博纳的开业影院已经超过44家,预计今年还要新开25家自营影院,并通过并购基金收购更多优质影院。”

电视剧将是博纳今年发力的增长点,此前,博纳虽专注于电影全产业链,但也曾涉足过电视剧领域的投资,比如2012年的《楚汉传奇》、2014年的剧版《龙门飞甲》《十月围城》。

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剧版《龙门飞甲》海报

“今年开始,我们将在剧上加大力度,包括网剧和电视剧,未来三年,我希望在剧和电影的业务的利润贡献上形成三七开,30%的利润贡献来源于剧,70%来自于电影。”于冬向记者强调,从剧的品类来讲,博纳还是会专攻自己擅长的公安题材涉案剧,目前进入剧本研发阶段的几部电视剧全部来源于真实案件,“我们的优势是通过电影跟公安部建立了充分的信任,在这一类型上又有电影资源的整合优势,所以我们会尽力把每集的画面制作做到电影的水准。”

于冬告诉文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者,博纳的下一个目标是与好莱坞的合作,李安的《比利·林恩漫长的中场休息》就是他的一次尝试,这位王牌推销员对自己很有信心,“当年,我能背着一个包,一个个敲开香港公司的大门,现在也一样,我会背着我的包,继续去一个个敲开好莱坞的大门。”

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