Q1综艺招商盘点丨招商屡破天花板,网综染上“台综症”

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文娱价值官解读

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2018年前两季,电视综艺冠名稳中有升,网络综艺招商额也一再突破天花板,短视频APP正逐渐成为综艺冠名和赞助的新晋金主。

从各大平台释放的信息来看,头部综艺的吸金能力已经一骑绝尘,参与到综艺市场的品牌越来越多,同时也越来越精准。

撰文丨秋葵 编辑丨沈多

3亿、5亿、6亿、7亿……在台综和网综你方唱罢我登场之际,吸金能力也不断刷新纪录,逐渐进入“精品大体量”超级内容之争,马太效应也愈发明显。

今年前两季度,综艺头部内容资源将越发稀缺,现象级综艺节目其广告溢价率能高达到16倍,在产能过剩的当下,如何把综艺的内容做出名气,如何把商业价值发挥到最大是市场面临的关键问题。在未来综艺IP的衍生商品开发中,还会出现更多的商业化探索,而无论综艺生态怎样构建,都还需秉持内容为王的初心。

台综招商:增速放缓深度调整

2014年被视为网综发展的元年,那一年无数网综开始告别“野蛮生长”,走上了正轨,也就在那一年,电视广告却首次出现了负增长,从前一年的1119亿元下滑至1116亿元,此后几年,电视广告收入更是连续下滑,2017,全国广播电视广告收入1008亿元,电视广告整体行业低迷。

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今年Q1,四大卫视的综艺招商增速放缓,进入深度调整期,看似一年高过一年的台综天价冠名费也出现了饱和状,实体经济供给侧改革,广告主预算吃紧,许多卫视综艺招商都提出了“加量不加价”的合作方案。

在湖南、浙江、东方三大卫视的现象级综艺中,只有湖南卫视的《歌手》拿下6亿元的冠名价,突破了大家惯常认为的台综5亿冠名的天花板,算是为数不多的一个亮点。东方卫视Q1王牌综艺《欢乐喜剧人4》的特约赞助费仅仅上涨了1500万,不过一个嘉宾一季的出场费,而《极限挑战4》、《天籁之战3》两部头部综艺的赞助费均维持上一年的报价,没有出现上涨。湖南卫视《快乐大本营》2.21亿元的全年中标总额相比去年也减少了1.7亿。

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拿下6亿冠名费的台综《歌手》

众多老牌综艺节目出现赞助不升反降的局面,不难看出其中的招商困境。相比“综N代”还有热度延续,一部分新节目的境况更是不容乐观。江苏卫视《金曲捞》开录时完全无冠名、无赞助,《向往的生活》同样经历了六期 “裸奔”之苦,才迎来资本的注入。而多数中等投入的电视综艺冠名费都在1亿以下,台综的招商增速在放缓,难度在增大,很多节目将进入深度整合和调整阶段。

网综招商:不断刷新天花板

和台综相比,网综的增长势头总体看是喜人的,总体数量看,2017年网综数量由2016年的92档增长到115档,产量快速增长、节目类型不断细分。投资额度则从千万级迈入了亿万级,甚至出现了多档投资超过两亿的网络综艺节目。同时,不少电视综艺节目的优秀制作人参与到网络综艺的内容生产中,为网综发展注入了新鲜血液,网综的制作水准不断提高,从粗放型探索转向精细化生产。

正因为有这样的基础,网综的吸金能力从去年开始出现了爆发式增长,《奇葩说》的招商历程可谓是整个网综市场资本逐鹿的缩影。曾经第一季时距离节目开录前一个月,仍旧没有拿到任何的商业赞助,最后时刻终于拿到了美特斯邦威5000万赞助。此后,随后节目本身影响力扩大和整个网综市场的欣欣向荣,《奇葩说》的招商数额也在不断刷新纪录,从破亿一直到第四季的4亿,不到三年时间就翻了几番。

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去年,《中国有嘻哈》赞助费卖出了5.4亿天价,其中独家冠名1.2亿、这样的价格当时已经让业内咂舌。不过,今年两档网综再次刷新网综价格,《热血街舞团》总招商金额达6.5亿元,优酷的《这!就是街舞》也紧随其后,卖出6亿天价,把Q1的网综市场搅得天翻地覆。

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爱奇艺爆款《中国有嘻哈》赞助费惊人

不少业内人士预测,6.5亿也并非网综的天花板,腾讯视频《明日之子2》目前招商已经完成,据业内人士透露,第二季总冠名金额超过2亿,预计招商将超过7亿,IP整体变现预计将超过10亿。

此举再度刷新《热血街舞团》刚刚创造的6.5亿成绩,成为网综招商的新记录。在强大资金的保障下,类似电视综艺的“大片式”网络综艺大片时代已经来临,大制作、大明星和众多营销资源的加持,将进一步积压台综的生存空间。

网综赞助商多面开花,加速吸金

去年,短视频App力压oppo、vivo成为很多综艺节目的冠名新宠,快手赞助《奔跑吧》的费用高达1.4亿元,而火山小视频在《极限挑战3》中的特约赞助,赞助费用也在亿元左右。

此外,在跨年晚会大战中,短视频App也出尽风头,火山小视频不仅冠名了湖南卫视,还赞助了东方卫视和江苏卫视,而快手在浙江卫视的“领跑2018”和“思想跨年盛典”这两场晚会中都有露面,抖音则投放了浙江卫视“领跑2018”跨年晚会的中插广告位。

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今年Q1,各类短视频App大多偃旗息鼓,其中快手只冠名了《声临其境》,随着网综的崛起,综艺的金主结构也在发生着变化,以食品类产品为主力,辅之以服饰、家用电器、汽车等生活必需品,一改过去快消类产品和化妆品唱主角的境况,可以说是百花齐放。

Q1的超级网综吸纳了很多新鲜赞助商,肯德基冠名《机器人争霸》,麦当劳赞助《创造101》,一向高冷的三星手机破天荒冠名了优酷《这就是铁甲》。中华牙膏、七度空间、康师傅、英树、美图秀秀、苏菲、雪花啤酒基本上之前都和台综冠名绝缘,如今也纷纷拥抱网综。此外,各种金融App也成为网综赞助的常客,如《偶像练习生》中的你我贷,后理财APP唐小僧赞助了《机器人争霸》,人人贷冠名了《见字如面2》,都是台综之前很难吸引到的金主。

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五花八门、行业跨度越来越大的金主,显示出网综用户年轻化对于多个消费领域巨大的吸引力,网综的赞助产品更加多样化,也更年轻向,甚至广告植入方式也更加多元化,这加大了网综和台综继续博弈的底气,也必将继续推高网综招商的天花板,也许不久之后,总招商破10亿的超级网综就会出现,网综越来越会成为更多金主爸爸的首选平台。

网综正在快速染上“台综病”

一边是“S级”、“S+级”、超级网综等名词层出不穷,综艺制作费被一次次刷新;一边是却是内容同质化,营销传播缺乏创新,虽然Q1综艺节目的吸金能力整体向好,不过也要警惕,这种烧钱的发展模式究竟能不能长久。

统计数据显示,去年90%的综艺其实并不赚钱,吃肉的只是几个顶级头部综艺,而2016年,亏损的综艺还只占80%,这就意味着综艺市场的两极分化越来越严重,少数超级综艺的招商不断刷新纪录,并不能掩盖整个综艺市场的风险和危机。

事实上,无论传统的台综还是网综,未来面临的压力和挑战都会越来越大,明星片酬飞涨,利润缩减,加上政策的干预,竞争白热化都是制约因素,网综市场很快也会进入供大于求、狼多肉少的局面。虽有了资本的助力、流量的加持,但网综也在和台综一样,快速陷入创新乏力、模式固化的困境。

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综艺创新乏力 图自:人民日报

从Q1三大视频网站重点推出的自制综艺节目看,题材内容同质化现象越来越严重,优酷2018的重点综艺“这!就是系列”可谓是完全对飚爱奇艺的几档头部网综,《这就是街舞》与《热血街舞团》,《这就是铁甲》与《机器人争霸》,《这就是超级偶像》与《偶像练习生》,《这就是决战双声》与《中国新说唱》重叠度很高。

以正在热播的《这就是街舞》和《热血街舞团》为例,四位明星嘉宾、钢化玻璃战斗仓、比赛旁白解说、剧情式真人秀,两档节目相似的地方数不胜数,网综在不断刷新招商记录、鼓吹头部、现象级、S+的同时,却也失去了另辟蹊径的勇气。

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